Энциклопедия торговли

Archive for Декабрь 19th, 2008

Нельзя сказать, что существует некая "волшебная формула", по которой можно спланировать внутреннее пространство любого торгового центра, и обеспечить ему успех. Планировка каждого центра должна быть настолько индивидуальна, насколько индивидуальные признаки проявляют его предполагаемая торговая зона, характеристики целевой группы потребителей, ближайшее окружение и т.п. Кроме того, весьма проблематично будет спланировать "идеальный торговый центр" на практике: реальные физические параметры (ограничения) участка, транспортной доступности, архитектурные, административные, финансовые и прочие ограничения, наряду с реальными возможностями и потребностями торговых операторов, действующих на определенном рынке, в каждом конкретном случае, накладывают свой отпечаток на "идеальную" картину торгового центра, созданную в голове Девелопера.

Однако, учитывая длительный опыт развития торговых центров в мире, можно констатировать несколько основополагающих принципов, которые верны во всех случаях и для всех типов торговых центров:

Внутреннее пространство торгового центра должно быть спланировано таким образом, чтобы не вызывать у посетителя отторжения на физическом и на подсознательном уровнях восприятия (сюда можно отнести такие параметры как: восприятие элементов архитектуры и дизайна, этажности, площади этажа, ширины, глубины и конфигурации проходов, так же как и торговых помещений, температура, влажность, уровень освещения, основные цвета, использованные в процессе отделки внутреннего пространства и т.п.).

Торговый центр и прилегающая территория должны соответствовать представлениям покупателя о безопасности, доступности, ценности и комфортности.

Состав арендаторов должен максимально соответствовать формируемому торговой зоной объему спроса по группам товаров и услуг.

Арендаторы торгового центра должны сочетаться между собой по признакам сочетаемости групп товаров и услуг и ценовых категорий.

Размещение арендаторов в торговом центре должно способствовать тому, чтобы покупатель прошел вдоль максимально-возможного количества витрин магазинов, прежде чем попадет в помещение якорного арендатора, либо к желаемому конечному пункту своего посещения.

Размещение арендаторов (в случае, если центр не является специализированным) так же должно способствовать процессам перекрестного и импульсного совершения покупок.

В случае с многоуровневой структурой здания торгового центра, размещение арендаторов в сочетании с элементами вертикальных коммуникаций должны способствовать тому, чтобы покупатель не замечал сложностей при переходе с одного уровня на другой и был мотивирован пройти все уровни торгового центра.

Расположение входов и выходов в здание торгового центра наряду с элементами внутренних коммуникаций должно способствовать как можно более длительному нахождению покупателя на территории торгового центра.

Торговый центр должен предоставлять покупателям возможности для отдыха, спокойного и приятного времяпрепровождения на своей территории.

Поскольку ни один (даже самый крупный) центр не способен охватить все сферы розничной торговли и услуг, - он должен быть ориентирован на определенный сегмент рынка и обладать целевыми группами потребителей.

Это основные принципы формирования пространства торгового центра, которые в каждом конкретном случае выражаются в определенных решениях. Так, например, торговые центры в Америке часто могут иметь очень непритязательный дизайн внутреннего пространства и использовать дешевые отделочные материалы, тогда как в России потребитель, чаще всего ожидает "более дорогостоящих" решений так же, если в России покупатели, чаще всего, "не доходят" до четвертого уровня торгового центра, в странах Азии вполне успешны четырнадцати-уровневые торговые центры и т. д.

В отношениях предшественника России Советского Союза с ГАТТ первоначально определяющую роль играл климат «холодной войны» и конфронтации. Мало способствовали налаживанию плодотворного сотрудничества и идеи максимальной либерализации внешней торговли, декларированные ГАТТ, его неприятие госмонополии. Например, в соответствии с положениями ГАТТ деятельность государственных структур в сфере внешней торговли допускалась лишь постольку, поскольку она не нарушала общий режим свободной конкуренции. Такая постановка вопроса вряд ли могла быть приемле­мой для бывшего СССР.                       

Окончание «холодной войны», изменение политиче­ской обстановки в 60-х годах привели к первым нефор­мальным контактам между чиновниками секретариата ГАТТ и представителями миссии СССР при ООН В Же­неве. Однако особенного успеха эти попытки не имели. Аналогично неудачно закончились контакты 1979— 1980 гг. Активная работа по установлению стабильных связей между ГАТТ и Советским Союзом началась лишь в середине 80-х годов.

В 1983 г. СССР была предпринята первая попытка получить статус наблюдателя. Этот статус не дает пра­ва на участие в голосовании, но позволяет присутство­вать на заседаниях, выступать на них и получать в свое распоряжение все рабочие документы организации. Перспектива участия СССР даже в качестве наблюда­теля в ГАТТ встретила более чем прохладное отношение со стороны США и их западных союзников.

Страны Запада опасались, что участие СССР в ка­честве активного члена организации усилит конфронтационность и приведет к политизации ее деятельности. Такое изменение представлялось Западу тем более опас­ным, что в этот период велись переговоры о приня­тии в ГАТТ ряда восточноевропейских государств.

Окончание периода «холодной войны» и конфронта­ции, изменение общеполитического климата по-новому поставили вопрос об официальном участии СССР в ГАТТ. В декабре 1989 г. американский президент Дж. Буш заявил о том, что США поддержат просьбу СССР о предоставлении ему статуса наблюдателя. В марте 1990 г. была подана соответствующая офици­альная заявка о предоставлении СССР статуса наблю­дателя с последующим переходом в полноправные чле­ны.

Позиция ГАТТ определялась двумя противоречивы­ми обстоятельствами. Неучастие Советского Союза в ка­честве полноправного члена организации автоматически означало регионализацию и дифференциацию торговых правил, что было нежелательно. Такая тенденция уже проявлялась в рамках заключенных «Общим рынком» особых соглашений, с третьими странами, с одной стороны, и США, Мексикой и Канадой между собой—с другой. «Выталкивание» России и вновь образовавшихся независимых государств из системы многостороннего ре­гулирования ГАТТ могло привести к созданию еще од­ной региональной системы торговли и дополнительного» барьера в мировой торговле.

Страны Запада также считали, что во взаимоотно­шениях с СССР неприемлем принцип взаимности усту­пок, являющийся основой ГАТТ. Традиционные тариф­ные уступки, - считает большинство членов ГАТТ, не обеспечат существенных новых возможностей для рас­ширения поставок экспортных товаров в Россию. Такая же проблема возникала и в период дискуссий о возмож­ности участия в ГАТТ Венгрии, Румынии и Польши. Значимость ее еще более возрастает, когда речь идет о таких крупных государствах, как Россия, Украина, Казахстан и др.                     

Правительства развитых стран Запада считали, что прогресс в России по пути рыночных реформ еще недо­статочен для того, чтобы можно было использовать. . адекватные взаимные уступки на основе РНБ.

Что касается России, то для нее невозможность уча­стия в выработке международных норм и правил внеш­ней торговли приводила ко все возрастающим издерж­кам в сфере международных экономических отношений.

Превращение ГАТТ в международную организацию, регулирующую сферу услуг, качественным образом из­менило положение России в сфере международного ре­гулирования внешнеэкономических связей. До начала перехода ГАТТ к регулированию нетарифных барьеров. как СССР, так и его преемница Россия могли особен­но не опасаться дискриминационных мер:, значительная часть внешнеторговых поставок из страны приходилась. на сырье, импортируемое в основном беспошлинно. Пре­доставление же режима наибольшего благоприятствова­ния обеспечивалось в большинстве случаев за счет за­ключения двусторонних договоров.

Ситуация начала меняться со времени открытия То­кийского раунда и кардинально изменилась в 1994 г. в связи с созданием Всемирной торговой организации-(ВТО) с более широкой сферой деятельности.

Принятие России в ВТО позволит стране использо­вать сложившийся в торговле международный меха­низм консультаций и поиска компромиссов при решении; спорных и конфликтных вопросов. Необходимость в таком механизме для страны ощутимо выросла в 1992— 1994 гг. В ответ на открытие своего рынка Россия не только не получила ответных льгот, но, наоборот, столк­нулась с избирательно действующими торговыми барь­ерами -за рубежом как раз по тем товарам, где она об­ладает сравнительными преимуществами.

Угрозу внешнеторговым интересам России представ­ляют антидемпинговые правила, позволяющие ускорен­ными темпами вводить повышенные пошлины на импор­тируемое дешевое сырье. Необходимой представляется взаимная координация практики демпинговых поставок сельскохозяйственной продукции из стран Западной Ев­ропы и минерального сырья, в частности алюминия и урановой руды, из России.

Дальнейшее неучастие в ГАТТ—ВТО практически ликвидирует возможность для России при необходимости на равных контролировать и противодействовать дискриминационным мерам со стороны развитых стран .в сфере транспорта, банковской деятельности и др.

Задержка с вхождением в ГАТТ затрудняет ее уча­стие в интеграции, поскольку вынуждает Россию при­знавать и соблюдать все предшествующие нормы и пра­вила, принятые без ее активного участия.

Оборотной стороной такого участия России во Все­мирной торговой организации может стать требование либерализовать на только таможенные тарифы, неодно­кратно повышавшиеся за последние годы, но и допустить иностранные фирмы в такие до сих пор «заповедные» сферы, как банковское и страховое дело.

Такова, по предварительным оценкам, минимальная цена, которую придется заплатить России за полноправное включение в систему всемирного регулирования международных экономических отношений.

Положительным моментом станет укрепление ста­бильности, предсказуемости и открытости внешнеторго­вого режима России.

Очень перспективной с точки зрения повышения покупательской лояльности представляется политика информирования и обучения потребителей. Она представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно.

Все более широкое распространение, как за рубежом, так и у нас получает предоставление магазином бесплатных консультаций специалистов по профилю. Например, отправляясь выбирать шторы или диван, потребитель ожидает встретить в магазине дизайнера по интерьеру. В предварительно оговоренные дни и часы он может побеседовать с врачами в аптеке, в магазинах косметики - узнать об особенностях ухода за проблемной кожей и волосами, товаров для детей - об искусственном вскармливании новорожденных и питании детей, подверженных аллергии. Сеть строительных супермаркетов "Суперстрой" предусмотрела такие варианты общения с покупателем, как "горячая линия" (покупатели могут задать любые интересующие вопросы по телефону, электронной почте или с сайта) и покупательские семинары. Таким образом, сам магазин закрепляется в сознании покупателей как избавитель от проблем, надежный друг.

Информировать, пробудить интерес покупателей к товару позволяет презентации товаров, дегустации, проводимые производителями, раздача образцов, демонстрация способов приготовления пищи. Торговый центр "Дирижабль" устраивает для посетителей fashion-показы для знакомства с ассортиментом центра и одновременно - рекламы фирм-арендаторов. Все эти мероприятия способствуют импульсным покупкам.

Актуальным направлением является предоставление информации посредством аудио, видео и электронных средств в магазине. В частности, большое будущее специалисты сулят всевозможным справочным системам - от мониторов, демонстрирующих ролики, до полноценных информационных киосков. LCD-мониторы появились в столичных супермаркетах. Однако в перспективе такие экраны могут быть установлены не только над кассами (как сейчас), но и непосредственно в зале. Практика показывает, что зачастую подобный способ информирования покупателей оказывается более действенным, чем использование промоутеров.

Использование таких информационных систем как Web-киоски стирает грань между физическим магазином и миром электронной коммерции. Используя web-технологии, покупатель может быстро получить информацию о товаре, необходимую для принятия решения о покупке: наличие и местонахождение товара в магазине или в торговой сети в целом, его цену, сведения о товаре (внешний вид, страна-производитель, потребительские характеристики и т.д.). С помощью киоска продавец также может реализовать программы лояльности для покупателей - системы бонусных очков для поощрения постоянных и крупных покупок, а также назначение системы скидок. После того, как покупатель регистрирует себя с помощью магнитной карты, ему может быть предложен список товаров, которые продаются со скидкой и список товаров, которые он может приобрести на бонусные очки. Киоски представляют собой новую точку взаимодействия с покупателем, помогая продавцу собирать информацию о клиенте и использовать эту информацию для удовлетворения его покупательских потребностей, тем самым, способствуя совершению им новых покупок.

Хороший эффект привлечения внимания покупателей дают собственные печатные СМИ, сообщающие о текущих ценах, скидках, распродажах, подарках.

На покупательское поведение влияет и предоставление покупателям сопутствующей информации, позволяющей сориентироваться в окружающей среде, например, такая часть оформления торгового зала как схема расположения отделов или товаров в магазине.

Люди совершают покупки в магазинах не только потому, что им необходимо удовлетворить свои функциональные потребности в еде, одежде, но и психологические - т.е. получить удовлетворение, удовольствие от самого процесса совершения покупки. Список дополнительных удобств для покупателей расширяется с каждым днем и включает в себя ряд таких платных или бесплатных услуг, как организация мест отдыха и питания для покупателей, детских комнат, где родители могут оставить детей на время совершения покупок; хранение товаров и вещей; парковка; обмен валюты; срочная печать фотографий; эскалаторы; туалетные комнаты.

Относительно новый для России, привлекательный для покупателя способ покупки - через торговые автоматы для продажи игрушек, напитков и сладостей. Одним из наиболее выгодных мест расположения этой техники с точки зрения рентабельности и окупаемости являются супер- или гипермаркеты.

Отдельно стоит сказать о "фуд-кортах" (ресторанных двориках) как прогрессивном направлении и значимой услуге в организации питания в торговых центрах и гипермаркетах. В этом случае "точки" различных сетей быстрого питания располагаются на одном "пятачке". При этом важна узкая специализация на определенном продукте. Отмечено, что объемы продаж в ресторанных двориках благодаря такому соседству увеличиваются на 15-25%. В целом же, по подсчетам специалистов, рестораны и кафе увеличивают товарооборот в год примерно на 5%.

К довольно редко пока встречающимся удобствам можно отнести нарезку продуктов и их первичную обработку, например чистку рыбы.

Новинка сезона, появившаяся в торговых центрах города - аппараты для чистки обуви.

Исследование, проведенное в США компанией "Chain Store Age Executive", показало, что увеличению товарооборота магазина на 10-15% в год содействуют банкоматы.